Cuando los profesionales de centros comerciales se encuentran, dondequiera que estén, la conversación es la misma: los cambios crecientes en el formato del producto. No fue diferente en RECON Latinoamérica, el evento más importante de la industria de centro comerciales en el continente, organizado por el International Council of Shopping Centers en Lima, donde hice una presentación sobre las tendencias minoristas.
La comida fue uno de los temas más destacados en la reunión. No por casualidad. Datos presentados por Tom McGee, presidente del ICSC, muestran que el gasto de los latinoamericanos en alimentos y bebidas consumidos fuera del hogar creció más que los productos y servicios. Pero no todo son flores. Durante la presentación de los colombianos de Rappi, fue posible notar que el rápido crecimiento de los servicios de entrega de alimentos puede brindar oportunidades, pero también amenazas para los centros comerciales.
Hasta el mes pasado, Rappi ya operaba en América Latina 213 dark kitchens, cocinas industriales instaladas en edificios ubicados en áreas menos nobles, donde produce y envía platos ordenados por los clientes a través de su app. Para finales de año se estima que este número aumentará a 350. En Brasil hoy hay 35 de estas cocinas. Las dark kitchens pueden competir directamente con los patios de comida de centros comerciales, pero, en teoría, atienden principalmente a clientes que no estarían dispuestos a ir allí. En este sentido, los centros comerciales podrían tener espacios periféricos en el estacionamiento o áreas técnicas, por ejemplo, para albergar dark kitchens y beneficiarse de la tendencia.
En lo que respecta a las compras en shopping centers, los oradores acordaron que es el momento de las tiendas que brindan experiencias a sus clientes. El futurista británico Howard Saunders definió estas tiendas como ‘playgrounds de marca’, donde los consumidores pueden experimentar un concepto que los acerca a esos productos o servicios, incluso en otros canales. El arquitecto uruguayo Gomes Platero utilizó la expresión del escritor Doug Stephens para defender la idea de tener menos tiendas, más historias (less stores, more stories) en los centros comerciales.
Pero ningún aspecto fue más destacado que la visión del centro comercial con funciones mucho más amplias y completas que simplemente reunir buenas opciones de compra. Según McGee, en los Estados Unidos, entre 2000 y 2018, hubo un aumento del 148% en el número de proyectos de uso mixto, aquellos que involucraron no solo centros comerciales sino también oficinas, residencias, hoteles, eventos, universidades, clínicas etc.
En palabras de Platero, los centros comerciales serán cada vez más destinos “hipermixtos”, diseñados para proporcionar todo esto y también momentos felices para sus visitantes. En la misma línea, Juan José Calle, Superintendente del Centro Comercial Jockey Plaza de Lima, dijo que su objetivo era reproducir la atmósfera de una ciudad donde la gente es feliz. Es de destacar que los centros comerciales comienzan a asumir plenamente el propósito de estimular la felicidad, con el consumo como consecuencia natural de este movimiento.
Sin lugar a duda, la poderosa tendencia de ‘Work, Live, Play’ finalmente está comenzando a establecerse en nuestro continente, influyendo no solo en la arquitectura y la mezcla de tiendas de los nuevos desarrollos, sino también en la transformación de los más antiguos. En este escenario, lo menos recomendado es hacer más de lo mismo. Se requiere innovar.