O conceituado The Wall Street Journal publicou, três semanas atrás, uma deliciosa matéria intitulada (em livre tradução) ‘Aquela nova livraria descolada? É uma Barnes&Noble’. É claro que eu, amante de livros e livrarias, corri para ler.
O texto traz inspirações interessantes para quem trabalha no segmento de shoppings. Vou resumir aqui as principais informações, ok?
A virada da B&N começou em 2019, quando fechou o capital e contratou como CEO o britânico James Daunt, um respeitado livreiro independente. O plano de recuperação da empresa, desenhado por Daunt, baseava-se em combinar o poder de uma grande rede com a experiência oferecida por uma livraria local. Ele fez isso delegando poder para os gerentes de cada loja, que agora podem decidir quais livros cada livraria deve receber e até quais preços devem ser praticados.
Escala e padrão, que foram as grandes forças das redes de livrarias no passado, passaram a ser camisas de força no presente, na visão de Daunt. Por isso a B&N quer ser reconhecida como um conjunto de 596 lojas locais, que respeitam o gosto e as características dos leitores de cada lugar.
Agora atenção, que vem aí um insight poderoso para os shopping centers!
Todo mundo sabe que a necessidade de mudança na forma de atuar das livrarias é consequência do avanço do digital. No passado, se a gente queria comprar um livro específico, tinha que ir a uma livraria. Hoje, muitas pessoas fazem isso na Amazon ou outros sites de e-commerce.
Para competir com o estoque ilimitado e preços das lojas virtuais, é preciso repensar a função das livrarias. Isso significa oferecer os produtos que as pessoas precisam, mas também o que elas não sabem que querem. “A gente está aqui para ajudar as pessoas a navegar pelos produtos da loja”, ensina Daunt.
A ideia chave aqui é proporcionar descobertas.
Para facilitar esse processo, mais livros estão expostos com a capa voltada para o cliente, os vendedores têm liberdade para colar papeis com recomendações manuscritas nas prateleiras e as mesas de exposição são montadas de acordo com o gosto da comunidade local.
O livro do Keith Richards, deixou a seção de biografias e foi para o lado de outros livros sobre a música dos The Rolling Stones. Outro exemplo: ao invés de organizar os livros de história por ordem alfabética de autor, a B&N está usando o critério cronológico. Faz muito mais sentido. Segundo Daunt, os resultados de uma livraria estão diretamente ligados ao seu visual e à maneira como os produtos são expostos.
No final do dia, a livraria deixa de ser uma loja onde as pessoas compram livros para ser um lugar onde pessoas que amam histórias e livros passam bons momentos. Movimento bem semelhante ao desafio dos shoppings, não é?
A estratégia já está dando resultado. Uma das métricas importantes para medir o desempenho das livrarias americanas é a taxa de devolução para as editoras dos livros que não foram vendidos. Quanto menor for esse número, melhor. Em 2019 essa taxa chegava a 25% na Barnes&Noble. Hoje está em 9% e a meta é chegar a 5%.
Outro dado que comprova o acerto das medidas implantadas por Daunt: esse ano devem ser inauguradas 45 novas lojas, incluindo algumas livrarias da B&N que haviam sido fechadas no passado e vão reabrir com tamanhos mais reduzidos.
No Brasil também estamos vivendo uma retomada das livrarias em shopping centers. Livraria Leitura, Livraria da Travessa, Livraria da Vila e outras mais mostram que o setor está longe de jogar a toalha. Escrevi sobre isso outro dia, lá no MERCADO&CONSUMO.
Moral da história: as livrarias não estão morrendo. Estão se reinventando. Assim como os shopping centers. E um monte de outros negócios.