Durante anos, muitas igrejas se preocuparam com bancos vazios. Mas, em algumas paróquias de Nova York, o problema agora é falta de lugar.
Segundo reportagem recente do The Wall Street Journal, a missa das 18h aos domingos na St. Joseph’s Church, no Greenwich Village, está bombando, com bancos lotados, jovens em pé, gente sentada em cadeira improvisada, pessoas espremidas no fundo da igreja.
O mais interessante é que a concentração, assim como nas baladas, acontece antes da missa. Dois jovens criaram o ‘Pizza to Pews’, algo como ‘da pizza para os bancos da igreja’. A ideia é simples: os jovens se encontram antes da celebração em uma pizzaria próxima, comem juntos, conversam e depois caminham em grupo até a missa.
Na primeira semana, apareceram mais de 100 pessoas. Na terceira, já eram 200. Uma pizza antes da missa virou ferramenta de construção de comunidade, veja você. E das boas.
O movimento não para aí. Também em Nova York, Isabella Orlando, de 23 anos, criou o ‘Holy Girl Walk’, grupo que reúne jovens mulheres para caminhar no Central Park enquanto rezam o rosário. O primeiro encontro atraiu cerca de 50 participantes. O segundo já tinha mais de 150 inscritas depois que um vídeo viralizou.
Tenho falado muito aqui sobre grupos intencionais, que são pessoas sem vínculos prévios que se encontram por escolha, atraídas por gostos e valores comuns, além da necessidade de socializar. Pois bem, Pizza to Pews e Holy Girl Walk são bons exemplos disso.
Há ainda um ingrediente adicional nessa história: os encontros românticos. A reportagem cita a SacredSpark, uma plataforma católica de matchmaking lançada há seis meses.
Ou seja: fé, pizza, caminhada no parque, possibilidade de namoro, comunidade e comunidade. Seria uma espécie de omnichannel espiritual? 😉
A verdade é que por trás dessas notícias, existe um fenômeno poderoso. A Geração Z está buscando algo que vai muito além de uma programação religiosa. Está buscando sentido e pertencimento.
É claro que esse movimento tem muitas camadas. Há busca espiritual, tradição, reação a um mundo incerto, solidão pós-pandemia, ansiedade com o futuro, desejo de encontrar pessoas com valores parecidos.
Mas há também um sinal forte para marcas, varejistas e shopping centers: as pessoas querem fazer parte de algo. Buscam encontrar sentido, identidade, acolhimento e vínculos.
A missa, nesse caso, funciona como o epicentro de uma comunidade. Mas os encontros antes e depois da celebração são tão importantes quanto o rito principal. A pizza, a conversa na escadaria, o grupo de caminhada, o café depois, a troca de telefones, o aplicativo de encontros: tudo isso amplia a experiência e transforma frequência em relacionamento.
E talvez esteja aí uma das novas fronteiras do marketing contemporâneo. Durante muito tempo, falamos sobre campanhas. Depois, sobre experiências, dados, CRM, personalização e jornada do cliente. Tudo isso é importante. Mas construção de comunidades, provavelmente, será o novo desafio.
Em um mundo tão cheio de incertezas, telas, ruído e solidão, lugares capazes de reunir pessoas em torno de interesses, valores e rituais compartilhados levam uma baita vantagem.
Quem diria que, em pleno 2026, a religião poderia oferecer boas lições para o varejo e os shopping centers, hein? 😉