Há tempos venho batendo nessa tecla: os shoppings precisam trocar a ideia de gerar fluxo por proporcionar conexões. No começo do ano passado, publiquei um artigo falando exatamente sobre isso (leia aqui: https://bit.ly/brandcommunityshoppings)
Na ocasião, escrevi o seguinte:
“Sabe aquelas pessoas que se encontram na praia para jogar beach tennis? Ou o pequeno grupo de donos de cães que marcam de passear no parque todos os dias, no mesmo horário? E aqueles motoqueiros que a gente encontra na estrada no fim de semana? Já reparou nos ciclistas urbanos, que percorrem juntos as ruas da cidade à noite? São exemplos de pequenas comunidades que se formam de maneira intencional, unidas por gostos ou valores comuns. Gente que se entende, se apoia e sente que faz parte de algo importante (…)
O primeiro passo é entender a importância de incorporar à estratégia de marketing dos shoppings programas para incentivar conexões entre as pessoas. O segundo é pesquisar quais tribos urbanas habitam a área de influência do empreendimento, identificando quais delas já contam com grupos intencionais e quais ainda não possuem um.
A partir daí, é estruturar, convidar e nutrir os grupos, tomando muito cuidado para não confundir a iniciativa com ação promocional. Estamos falando de relacionamento e conexão, não de venda de produtos e serviços. Isso será consequência.”
Curiosamente, esses conceitos foram reforçados por dois dos principais palestrantes durante o congresso da associação que reúne os shopping centers brasileiros, ocorrido na semana passada.
Marcus Collins defendeu a ideia de que devemos parar de olhar apenas para dados demográficos e começar a entender o que move as pessoas. Para ele, o objetivo das marcas não deve ser construir relações meramente transacionais, mas conexões comunitárias. Isso exige enxergar as pessoas por quem elas são, ajudá-las em suas necessidades funcionais, emocionais e sociais, e fazer isso de forma surpreendente o bastante para gerar propagação orgânica.
Doug Stephens, por sua vez, reforçou a importância da captura e análise de dados pelos shopping centers, outro ponto que tenho defendido em meus artigos e posts. Com esses dados, acredita ele, podemos identificar gostos e valores dos frequentadores, o que é essencial para construir comunidades. Mais do que isso, ele enxerga nesses dados oportunidades de monetização da audiência, abrindo caminho para novas receitas. O mall passa a ser um valioso canal de mídia, por exemplo.
OK, estamos alinhados: é preciso fomentar comunidades entre os nossos frequentadores. Mas… como fazer isso? Bem, um bom começo é se aprofundar nos conceitos das brand communities, ou comunidades de marca, em português.
A teoria das comunidades de marca explica como os consumidores formam grupos espontâneos, baseados em admiração, valores e apego compartilhados em torno de um produto ou serviço específico. Ou de uma paixão em comum.
Desenvolvida originalmente pelos pesquisadores Albert Muniz e Thomas O’Guinn, essa teoria desloca a percepção da marca de uma relação puramente transacional para uma experiência social e de construção de identidade.
Uma verdadeira comunidade de marca, de acordo com o modelo fundamental de Muniz & O’Guinn, se apoia em três pilares principais:
Consciência de pertencimento: a conexão intrínseca e o sentimento de camaradagem que os membros sentem uns pelos outros, unidos por sua paixão compartilhada pela marca ou por um tema ou causa que a marca abraça.
Rituais e tradições: práticas compartilhadas, como eventos anuais, linguagem própria ou formas específicas de uso do produto, que reafirmam publicamente os valores da comunidade.
Responsabilidade moral: um senso compartilhado de dever de ajudar e integrar outros membros, defender a marca ou a causa contra críticas e promover ativamente seus princípios e valores.
Ampliando essa teoria, outros pesquisadores destacam que uma brand community prospera a partir de diferentes tipos de conexão: o vínculo emocional com a marca, as relações entre os membros e a lealdade profunda e duradoura que pode surgir daí, muitas vezes independentemente das ações de marketing da empresa.
Em outras palavras, para os shoppings isso significa identificar temas capazes de evocar paixão e engajamento entre pessoas que não necessariamente possuem vínculos prévios, mas que passarão a frequentar o shopping em busca dessa camaradagem e da sensação de pertencimento.
Isso é bem diferente das estratégias de geração de fluxo massivo, que grandes eventos são capazes de produzir. Mas atenção: não estamos falando de escolher entre uma coisa e outra.
Durante o mesmo congresso, Pierre Mantovani, do Omelete, disse que sua empresa possui um mantra: “faça o épico ou não faça nada”. No caso dos shopping centers, penso que devemos pensar grande e pequeno ao mesmo tempo.
Na prática, significa perseguir os dois extremos: eventos épicos de um lado e eventos nichados para falar com pequenas comunidades de outro. Esse será um dos principais desafios do setor.
E sem esquecer de capturar dados desses frequentadores, tanto nos eventos épicos quanto naqueles orientados para pequenas comunidades de marca, para alimentar as plataformas de dados de clientes que todos deveríamos estar construindo. O objetivo é claro: extrair mais valor do relacionamento com nossa base de frequentadores.
Esse é o caminho para a evolução do modelo de negócios dos shopping centers.
Quem viver, verá.